Post by sonnochirkut on Aug 24, 2023 4:34:36 GMT -5
品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 尊尼获加相当于在“向前”之外，补充了一种新的价值主张“乐趣”，从而去打动年轻人。但是尊尼获加并不是一条线宣传“向前”，一条线宣传“乐趣”，而是用“乐趣”对“向前”进行更加丰富的诠释。所以它不是双螺旋模型，而是递进模型。这一模型其实是在告诉我们，当一个品牌随着时代的发展，需要进行升级、重塑的时候，这时候品牌要做的，并不是完全推翻之前的品牌建设，另起炉灶、改弦易张做一套新的东西。而是要在其原有的基础上加以意义延伸、范畴扩大，丰富其内涵和外延。 品牌建设应当是一种叠加思维，不断积累品牌资产，而轻易地放弃只会造成原有资产的流失和浪费。 递进模型的优势，在于它符合品牌的成长路径和发展规律，品牌营销是一个不断放大的过程。而其劣势则在于，品牌必须做好中长期的战略规划，比如3-5年，在规划中对每一年品牌传播的战略任务、传播主题和内容提前设定，并不断验证品牌传播效果、评估品牌资产。
在合适的节点进行品牌升级，否则欲速则不达。 4）同心圆终围绕一个最核 澳大利亚电子邮件列表 心的标签，在一个较长的时间周期内，从不同的视角和维度（如情感、人文、技术、公益等），采用不同的内容和表现形式（如硬广、事件、话题、病毒、运营等），对品牌进行全方位的解读和呈现。 不管不同的Campaign如何进行演绎，品牌的核心标签是不变的，形变神不变，万变不离其宗。 比如多芬。 长期以来，美妆、女装等女性品牌在广告传播中都是使用明星、模特来宣传代言，她们拥有梦幻般的、常人难以企及的容貌和身材。而另一方面，调研显示全球只有2%的人觉得自己美，剩下的绝大多数女性对自己并不自信。 在洞察到这一巨大矛盾之处后，多芬从2004年开始以“真实美”（Real Beauty）为核心主张，发起传播运动，在广告中使用普通女性充当模特进行宣传，引起巨大反响。 2007年，多芬推出病毒广告《蜕变》展示了一名普通女性经过化妆、做造型、修图之后，变成广告上的大明星的全过程。
这一广告引爆了全球社交网络，获得5亿人观看。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 2013年，多芬又推出了另一个病毒营销事件《真美素描》（Real Beauty Sketches）。多芬邀请了一些女性参与测试，请素描肖像画家，根据她们自己描述的容貌长相和他人描述的容貌长相，分别画出两副肖像画。这两幅画像的对比显示，他人眼中的“我”比自己认为的“我”要好看很多。多芬希望通过这个推广向消费者传递相信自己的美的理念。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 这两次病毒传播在全球引发了广泛关注和热议。此后多芬又打造了“恶语相加）、“你是很美还是一般” “我的美我说了算！、“让我们看见“（us）等一系列全球性的传播活动。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 围绕真实美的核心主张，多芬在不同国家、基于当地文化也会有单独的演绎。比如2020年4月，英国多芬针对女医生、女护士人群打造的《Courage is beautiful》，赞美她们勇敢面对疫情、脸庞被口罩勒出伤痕的美丽。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？
在合适的节点进行品牌升级，否则欲速则不达。 4）同心圆终围绕一个最核 澳大利亚电子邮件列表 心的标签，在一个较长的时间周期内，从不同的视角和维度（如情感、人文、技术、公益等），采用不同的内容和表现形式（如硬广、事件、话题、病毒、运营等），对品牌进行全方位的解读和呈现。 不管不同的Campaign如何进行演绎，品牌的核心标签是不变的，形变神不变，万变不离其宗。 比如多芬。 长期以来，美妆、女装等女性品牌在广告传播中都是使用明星、模特来宣传代言，她们拥有梦幻般的、常人难以企及的容貌和身材。而另一方面，调研显示全球只有2%的人觉得自己美，剩下的绝大多数女性对自己并不自信。 在洞察到这一巨大矛盾之处后，多芬从2004年开始以“真实美”（Real Beauty）为核心主张，发起传播运动，在广告中使用普通女性充当模特进行宣传，引起巨大反响。 2007年，多芬推出病毒广告《蜕变》展示了一名普通女性经过化妆、做造型、修图之后，变成广告上的大明星的全过程。
这一广告引爆了全球社交网络，获得5亿人观看。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 2013年，多芬又推出了另一个病毒营销事件《真美素描》（Real Beauty Sketches）。多芬邀请了一些女性参与测试，请素描肖像画家，根据她们自己描述的容貌长相和他人描述的容貌长相，分别画出两副肖像画。这两幅画像的对比显示，他人眼中的“我”比自己认为的“我”要好看很多。多芬希望通过这个推广向消费者传递相信自己的美的理念。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 这两次病毒传播在全球引发了广泛关注和热议。此后多芬又打造了“恶语相加）、“你是很美还是一般” “我的美我说了算！、“让我们看见“（us）等一系列全球性的传播活动。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 围绕真实美的核心主张，多芬在不同国家、基于当地文化也会有单独的演绎。比如2020年4月，英国多芬针对女医生、女护士人群打造的《Courage is beautiful》，赞美她们勇敢面对疫情、脸庞被口罩勒出伤痕的美丽。 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？